7 ПРИЧИН, КОТОРЫЕ ЗАСТАВЛЯЮТ ПОКУПАТЬ
Давайте признаем — мы часто покупаем то, в чем не нуждаемся. Пара совсем крутых джинсов, лишний кусок торта или самый последний iPhone, хотя предыдущая модель еще не устарела — здесь вступает в силу нечто менее объяснимое, чем наши собственные желания или материальные возможности.
С помощью материала, написанного сотрудником Лондонской Школы Экономики и экспертом #ogilvychange Аленом Самсоном (Alain Samson) вы сможете лучше почувствовать психологию потребителя и продавать свой товар много и красиво.
1. Маркетинг.
Маркетинг — самый сильный и очевидный рычаг, который воздействует на нас повсеместно. Реклама не переставая вкладывает нам в голову названия торговых марок и их волшебные свойства, которые сформируют наш выбор еще до того, как мы перед ним станем. Причем, хорошая реклама не просто убеждает нас купить этот продукт, но и выстраивает с ним эмоциональную связь, которая к нашему личному опыту отношения может не иметь вовсе.
Маркетинг, в свою очередь, испытывает нас красивым дизайном и привлекательной упаковкой, неоспоримыми аргументами купить и специальными предложениями, от которых просто невозможно отказаться. Послушайте, а вам действительно нужно то, что вы только что положили в корзину? Или вы купились на обещание “Купи 1 и получи +1 в подарок!”? Здесь же вступают в силу мерчандайзинг и огромный штат управляющих розничными магазинами, которые водят на за нос и манипулируют нашими чувствами, заставляя купить как можно больше. Кстати, знаете ли вы, что люди склонны покупать более дорогое вино, если в магазине играет классическая, а не популярная музыка?
2. Подражание.
На наше сознание влияют не только профессиональные маркетологи, но и такие же потребители, как и мы сами. Мы можем копировать кого-то из стремления быть похожим или просто, когда не знаем, на чем остановить свой выбор. Окружение оказывает колоссальное воздействие на модель нашего поведения.
Причем, подражание происходит не только на сознательном уровне, но и подсознательно. Вспомните, сколько раз вы покупали мороженное, увидев группу людей, столпившихся вокруг продавца в парке? Или другой потрясающий пример — iPhone. Магия маркетинга Apple действует на окружающих даже тогда, когда телефона не видно — он лежит в кармане. Вас никогда не удивляло, что компания поставляет белые, и только белые наушники, а функция изменения мелодии построена таким образом, что большинство людей продолжают “выдавать” свой iPhone стандартным звонком?
3. Импульсивность.
Импульсивные покупки — это не бытовое выражение, а психологический термин. Подобно другим чертам характера, импульсивность в большей или меньшей степени свойственна каждому из нас и определяется полосатым телом головного мозга — стриатумом.
Импульсивные покупатели на ментальном уровне гораздо больше подвержены влиянию внешних факторов (аргументы, реклама, упаковка, скидки) — при виде привлекательного товара сигнал поступает в мозговой “центр удовольствия”, который также работает при половом возбуждении и наркотическом опьянении. И только после того, как эмоции отступили, они могут вернуться к рациональному мышлению. Тем не менее, при определенной практике в себе можно развить навык объективно оценивать покупку прежде, чем ее совершить.
4. Соблазн.
Зачастую импульсивные покупки касаются так называемых гедонистических товаров, которые приносят нам радость и удовольствие: конфеты, DVD с фильмом или алкогольные напитки. Еще одна категория — товары символической ценности, которые оказывают воздействие на ваше самовосприятие и повышают самооценку. К ним относятся дорогая одежда, туалетная вода, часы, автомобили, персональная техника и другие. И те, и другие товары непосредственно связаны с нашими эмоциями.
Импульсивные покупки гораздо реже совершаются по отношению к утилитарным товарам вроде инструментов для дома или моющим средствам. Чем большую практическую ценность имеет товар, тем более взвешенно мы подходим к его выбору. Тем не менее, это также происходит, и мужчины больше склонны к спонтанным покупкам утилитарных продуктов, чем женщины.
5. Эмоциональное состояние.
Эмоции оказывают сильнейшее воздействие на наше мышление и поведение. Находясь к возбужденном состоянии, спросонья или испытывая голод, ваш организм заставит вас удовлетворить сиюминутные потребности, даже если это будет неразумно в долгосрочной перспективе.
Тоже самое относится и к настроению. Когда у нас хорошее настроение, мы находимся на высоком энергетическом уровне и готовы отдавать с щедростью. То есть, в какой-то степени “отпускаем тормоза”, отключая рациональное мышление и доверяя своим импульсам и интуиции. 51% опрошенных в исследовании импульсивных покупок назвали “ощущение счастья” одним из главных мотивов совершения спонтанной покупки.
Плохое настроение также, в свою очередь, может послужить причиной необдуманных поступков. Одной из причин непреодолимой тяги к постоянным покупкам является их способность давать временное облегчение состояний грусти и депрессии.
6. Состояние сознания.
Еще один фактор, влияющий на наше потребительское поведение. Когда мы рассеяны, напряженно думаем или спешим, наши способность объективно мыслить и устойчивость перед влиянием внешних факторов снижаются. Тоже самое происходит в состоянии умственного истощения, которое наступает, например, после продолжительного рабочего дня, и ослабляет силу воли.
Один очень известный эксперимент изучил реакцию потребителей, когда им было предложено выбрать в качестве блюда фруктовый салат или шоколадный торт. Половине испытуемых при этом было необходимо удержать в памяти семизначное число. 63% из них выбрали шоколадный торт — против 42% участников из второй группы, которая принимала решение в естественном состоянии сознания.
7. Привычки.
Наше внутреннее неприятие изменений обычно выражается в двух формах. Первая — в привычках делать что-то постоянно. Потребительские привычки могут заставить вас купить что-то, даже если ваши потребности изменились. В одном из моих любимых экспериментов, демонстрирующих эффект привычки, кругу людей перед просмотром фильма в кинотеатре выдали попкорн. Половине — свежий, а половине — несвежий. После сеанса участникам необходимо было было оценить, понравился ли им попкорн, и указать при этом, есть ли у них привычка есть попкорн во время просмотра фильма. Результаты эксперимента показали, что те, кто покупает попкорн постоянно, ели его вне зависимости от свежести. Те, для кого попкорн привычкой не был, распознали несвежий продукт и употребили его в меньших количествах.
Вторая форма нашего сопротивления изменениям выражается в инертности (в бытовом понимании это можно также назвать ленью). На нее часто рассчитывают компании, оказывающие услуги на регулярной основе. Допустим, вы могли бы поменять своего мобильного оператора, потому что контракт, которые вы подписали какое-то время назад, подошел к концу. Но станете ли искать альтернативы, если вас, в принципе, ничего не тревожит, хотя вы и не используете бесплатные 500 минут, которые в него входят?
